社交媒体营销面面观

社交媒体营销面面观

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洪向薇

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【办理经玮】公众号原创文章丨作者:王玮、冯茜当今,互联网尤其是移动互联网、交际媒体的打开势不可挡,传统的营销方法遭到极大应战。首要,移动技术的打开使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。We Are Social发布的最新 “2016年数字陈述”显现,全球移动用户已根本完成对悉数人口的掩盖;手机网民达到37.9亿,占全球人口的51%;交际媒体用户23.1亿,占全球人口的31%,比2015年增长10%,不断逼近人口自然增速;移动交际网民19.7亿人,增幅达17%。其次,交际媒体改变了顾客,产生了衔接盈利。2016年全球调研巨子凯度集团发布的《我国交际媒体影响陈述》显现,51%的我国城市居民成为交际媒体用户,均匀每天使用微信达14.5次。交际媒体已成为人们日子的必需品,对交际媒体的依靠与日剧增。这些改变来得如此迅猛,极大地改变了人们的作业、日子等各个方面。信息技术和互联网不仅改变了顾客,而且改变了信息传递的方法,企业的营销必须变革。可是,顾客散落在不同的交际媒体渠道上,其衔接、互动、传播如同汪洋大海。企业有意大幅进步交际媒体营销预算,却苦于找不到成熟的交际媒体营销策略作为辅导。面临商场上眼花缭乱的交际媒体营销方法,企业大多开端仓促应对,被技术牵着鼻子走,营销浮于表面,定位不明。那么,企业应该怎么应对交际媒体营销趋势?怎么打开营销活动?这是当今企业急需考虑和解决的问题。2016年全球交际媒体广告商场达到264亿美元,占全球网络广告商场的13%。Buffer公司2016年的交际媒体陈述显现,已有85%的企业使用交际媒体营销作为增强品牌认知度的手法。尼尔森对我国近400家企业调研发现,交际媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷繁添加交际媒体营销的投入,2016年我国交际媒体广告收入已超越37亿美元。我国交际媒体的打开经历了五个阶段,分别为:交际网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播交际媒体阶段。交际媒体历经5个阶段的打开,使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间沟通和分享等形式,都在产生着天翻地覆的改变。近年来推出的微商、网红和直播就是交际媒体营销现象的典型代表,备受争议。微商,wechat business,是企业或许个人根据交际媒体开店的新型电商。从模式上来说首要分为两种:根据微信公众号的B2C微商、根据朋友圈开店的C2C微商。因为微信“衔接一切”的才能,微商完成了产品的交际分享、熟人推荐与朋友圈展示。现在,我国从事微商的人群已超越一千万人,每年的交易额高达650亿元,相当于一个京东金融的估值。B2C微商,以卖面膜最为兴旺,高端面膜成本大概在3-5元,在网上卖几十元,甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹,做微商后摇身一变年赚100万元,买豪车,秀活动,拉横幅,拍照片,在朋友圈炫富,极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”,开业仅半年已经在北京具有三家店肆,营业额迅速增至50万元。利益驱动下,“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。网红,即网络红人,在现实或网络日子中因为某个事情或许行为而被网民重视然后走红的人。“网红经济”依托巨大的粉丝群体进行定向营销,将粉丝转化为购买力、消费才能的一种新经济现象。网红的打开经历了三个阶段:网络直播,指在现场跟着事情的产生、打开进程同步制作和发布信息,具有双向流通进程的信息网络发布方法。现在网络直播渠道分为:扮演型和实录型。前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞,脱口秀,动作展示等,后者为各类活动、事情的实时直播。首富王健林也参加了直播热潮,2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”,其经典言语“先定一个小方针:比如一个亿”迅速在网络上蹿红,引发热议。百度MOTA数据显现,2016年5月直播渠道有116家,用户数量达2.6 亿。半年后直播渠道增至400家,商场规模达500亿元,预计2020年将打破1060亿元。传统互联网巨子也纷繁在直播行业中布局,腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继插手直播业务,与独立渠道打开竞赛。现在,直播现象乱象丛生,前有主播色情诱导,后有“直播造人”事情,色情化、低俗化问题十分严峻。微商、网红、直播等交际媒体营销方法相辅相成,创始了“流量+内容”的变现模式。(图1)内容: 网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手法,以年轻漂亮、文武双全为标签,以红人的品尝和眼光为爆点,提供了图片、音频、直播等丰厚多样的内容。流量:通过微博短视频、直播渠道、秒拍、小咖秀等自媒体渠道;斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台,吸引流量。目前社交媒体丰富多样,有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等,提供了巨大的流量。

打赏:打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上发布的原创内容,包括文章、图片、视频等,如果用户喜欢,就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式,用户完全自愿,体验良好,交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者,微信和一些直播平台也支持打赏功能。

总的来看,社交媒体为网红导流提供平台,网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变现途径主要分为两种:第一,在社交媒体环境下,网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二,在传统电商或商家平台上,网红利用自身在社交媒体上的流量,宣传商家产品,引导粉丝购买,通过导入流量变现。

2016年中国网红Top30排行榜中,排名第一的Papi酱有超过2056万粉丝,可见网红影响之大,足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿,微信用户有8.06亿,如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数,已经使信息传递的方式发生了深刻的变化,任何热点事件都可以迅速传播,网民可以随时随地转发或分享焦点内容,网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。

社交媒体源自“六度分隔理论”(six degrees of separation),其内容是指通过一个朋友的网络,最多只需经过六步,就可以找到世界上任何一个人。1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆(Stanley Milgram)在美国做了实验,证明了这个理论。50年后,社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利,其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往,并非商业用途。但是,社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机,人际网络和商业活动逐渐叠加,人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象,让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化,不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。

全球“定位之父”杰克·特劳特曾说:“社交媒体是一个噩梦,它能否成为营销手段为之尚早。”相比传统营销,社交媒体营销有三大弊端。

第一,社交媒体不是封闭空间,当消费者出现极端情绪时,可能影响其他消费者的分辨和判断能力。

第二,社交媒体上,人们关注的是自己的生活、朋友,而不是产品。

第三,目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体,因为传统媒体能很好地传递信息,而不被打断。

社交媒体本是以人际关系为主体,以相互信任为纽带,在其商业化的过程中,暴露出四大突出问题:

问题一:监管滞后

我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护,主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管,主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14 日,由于直播乱象重生,文化部公布《北京网络直播行业自律公约》,斗鱼、YY、熊猫 TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大,省市之多,法律制定尚需时日,因此如何执法,如何监管,如何保护消费者权益,一直没有有效的解决方法。

问题二:缺乏诚信

具体表现为:第一,商品质量缺乏保证,假货不断。第二,为博得眼球,夸大效果。第三,“自天涯起,就有水军”,灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜,商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代,不用商品交易和服务,流量和关注度就能够变现。因此,新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉,假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说,“造假,劣币驱逐良币,这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前,产品劣质,评论掺假,交易失信,让消费者心寒!

问题三:低俗献媚

网红在社交媒体上,炫富拼爹,语言低俗,行为粗鲁,甚至“剑走偏锋”用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐,到新一代网红“papi酱”,愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯,借着网络直播的势头,找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络,内容低俗献媚,违背主流价值观,对大众青年产生误导。

问题四:人际僵化

技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后,利益面前,人们容易暴露各种人格缺陷心理,如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如,当购买了朋友推荐的产品感到不满意时,会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感,从而影响与之的人际交往,让人际关系僵化。

由此可见,传统营销借助“商品线”来进行,而社交媒体营销借助的是“人际线”。商品线,“商”在前,“人际”在后;人际线,“人际”在前,“商”在后。两者交织在一起,充满矛盾,营销问题重重。

2.企业营销实践陷入双重困境

许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己,甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下,换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果,只有人气,没有消费;只有喧闹,没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚,更不能形成产品竞争力,企业最终面对的是经营问题,是消费者!

社交媒体,关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销,借助人际交流的渠道来从事营销活动。 “人际”渠道逐渐融入“商业”渠道,企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中,企业营销陷入双重困境: 伪营销数据化管理以及营销缺位。

企业只看表面的营销数据,并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重,具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果,如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标,营销人员疲于奔命,冲业绩拿奖金,只看短期利益,将企业的营销目标抛之脑后。

造成这一现象的原因在于,目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段,专业人员不足,缺乏清晰的社交媒体营销策略,难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫,过度依赖KPI指标和营销计划,造成伪数据化管理。

面对社交媒体营销的变化,商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位,让营销定位更为模糊不清。

首先,商家只关注促销。营销4P只做1P(促销),而另外3P(产品、价格、渠道)被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时,营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次,消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高,网上搜索主要以价格为主导,而对产品、服务、质量的关注度较低。最后,营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理,没有将营销上升到战略高度。

科特勒曾说过:“营销应该是创造出不用推销的产品,让客户感受到产品价值”。社交媒体使消费者权利增强,消费者从被动接受到主动参与,企业营销环境发生了巨大变化,急需重新思考营销问题,回归营销本质空前迫切!

(注:此文是王玮、冯茜发表在《清华管理评论》2017年第3期的文章,作者又进行了修改。版权属于作者或刊载期刊。)

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网络营销的职能是什么?

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北岛

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网络营销的根本功用包括信息发布、网站推行、出售促进、网上出售、网上调研等五个方面,也是网络营销的主要内容。  1. 信息发布 网络营销的根本思想便是经过各种互联网手法,将企业营销信息以高效的手法向目标用户、合作伙伴、公众等集体传递,因而信息发布就成为网络营销的根本内容之一。互联网为企业发布信息发明了优越的条件,不只能够将信息发布在企业网站上,还能够使用各种网络营销东西和网络服务商的信息发布途径向更大的范围传播信息。  2. 网站推行 取得必要的访问量是网络营销取得成效的根底,尤其关于中小企业,因为经营资源的限制,发布新闻、投放广告、展开大规划促销活动等宣扬时机比较少,因而经过互联网手法进行网站推行的含义显得更为重要,这也是中小企业关于网络营销更为热衷的主要原因。即使关于大型企业,网站推行也是非常必要的,事实上许多大型企业虽然有较高的知名度,但网站访问量也不高。因而,网站推行是网络营销最根本的功用之一,是网络营销的根底工作。  3. 出售促进 商场营销的根本意图是为最终添加出售供给支撑,网络营销也不例外,各种网络营销办法大都直接或间接具有促进出售的效果,同时还有许多针对性的网上促销手法,这些促销办法并不限于对网上出售的支撑,事实上,网络营销关于促进网下出售同样很有价值,这也便是为什么一些没有展开网上出售业务的企业相同有必要展开网络营销的原因。  4. 网上出售 网上出售是企业出售途径在网上的延伸,一个具备网上交易功用的企业网站自身便是一个网上交易场所,网上出售途径建造并不限于企业网站自身,还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同方式的合作等,因而网上出售并不只仅是大型企业才干展开,不同规划的企业都有或许拥有合适自己需要的在线出售途径。  5. 顾客联系 互联网供给了更加便利的在线顾客服务手法,从方式最简单的FAQ(常见问题解答),到电子邮件、邮件列表,以及在线论坛和各种即时信息服务等,在线顾客服务具有成本低、效率高的长处,经过网络营销的交互性和杰出的顾客服务手法,为建立杰出的顾客联系、提高顾客满足和顾客忠实奠定了根底。  6. 网上调研 网上商场调研具有调查周期短、成本低的特色,网上调研不只为制定网络营销战略供给支撑,也是整个商场研讨活动的辅佐手法之一,合理使用网上商场调研手法关于商场营销战略具有重要价值。网上商场调研与网络营销的其他功用具有平等地位,既能够依托其他功用的支撑展开,也能够相对独立地进行,网上调研的成果反过来又能够为其他功用更好的发挥供给支撑。

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网络营销具体工作是什么?

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切尔西

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网络营销推行途径许多 ,要想做好网络营销,最先要掌握网络营销是啥?网络营销选用互联网技能做为关键服务平台,运用该服务平台的目前特点,为必定的营销推行目地展开一系列活动营销。现阶段,网络营销一般被了解为全网推行营销推行,是根据多服务平台多种途径展开的全方位网络营销方法 ,包括电子计算机层面和手机上层面等。下边就来同享一下网络营销中普遍的一些方法。  一、小视频/视频营销  今日,视頻是一种积极主动的营销推行广告宣扬,愈来愈遭受知名品牌的关心,您在互联网技能上展开营销推行的顾客很有可能来源于世界各国。愈来愈多的客户在挑选产品时收看产品的显现信息视頻,视頻能够敏捷变大知名品牌和顾客中心的间距,更形象化地表述知名品牌图象和质量,顾客还能够敏捷从视頻中得到 所需信息内容。广告短片的优势是掩盖面广,数据量大,顾客还记得许多 。 在18年19年的小视频也做到了全盛时期,短片视频具有感染性强,方法上的內容各种各样,创造力的念头号网络营销的优势。互动式、积极通讯、敏捷散播、成本低一级。 二、百度查找引擎营销推行  想展开网络营销,百度查找引擎是必不可少的。绝大多数公司挑选查找引擎排名或关键字排名。它是根据百度查找引擎营销推行宣扬策划,完成网址的恰当宣扬策划。现阶段流行百度查找引擎服务平台有百度查找、360查找、搜狗查找、Google等。 三、信息流广告营销推行  详细介绍信息流广告是啥,便是在挪动(手机上、ipad)上见到的全部广告宣扬都称之为信息流。  比方,我们在微信朋友圈见到的微信朋友圈广告、抖音短视频响声见到的抖音短视频响声广告宣扬、新浪微博见到的微博广告等都称之为信息流。信息流广告营销推行必须付钱,更合适一些有资产工作能力的公司。除开这种网络营销方法外,也有别的方法,如电子邮件宣扬策划、SMS宣扬策划、问与答百度百科、归类社区论坛、新浪微博、百度贴吧、小红书app等。 不论你详细挑选什么哪一种方法 ,你都必须根据本身的产品和销售市场作出决议方案。另外,大家还必须制定翔实的网络营销方案方案,系统化将大家的产品发布,这就是网络营销营销推行的关键。

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网络营销是什么?

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诬蔑

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今日这篇文章首要谈网络营销的基本概念,由于许多小伙伴问我网络营销是做什么的,推送本文的意图不是非要叫你去学习网络营销,而是希望我们都要给自己找准定位,给自己贴一个特性的标签。可能有一点我们不是特别清楚,那就是互联网救活了许多的传统企业,不管大小,他们都是经过灵敏的转变,将企业的发展战略战略从线下搬运到了线上,这一点毋庸置疑。如今是互联网的年代,许多商家已经将互联网当做了一块肥肉,人人都想分一块,并不是每一个企业都可以成功转型。网络营销已不再是停留在做与不做的层面,而是如何做,怎样去做作用会更好。网络营销也并非是简略的做个网站,然后做做推行,发发贴、维护下微博、更新下博客、做做竞价……这些隶属于网络营销作业中的一部分,但不代表网络营销全体。假如没有很好的系统化去展开这些作业,在作用上难免会遭到必定的影响。什么是网络营销?凡是以互联网为首要手段展开的营销活动都可称为网络营销。网络营销是企业营销的组成部分,是以互联网为手段展开的营销活动,是电子商务的中心与基础。是互联网媒体为基础,以其他媒体为整合东西,并以互联网特性和理念去施行营销活动。许多传统企业在展开完一段时间的网络营销作业后突然发现,该做的都做了,但自己的网络营销项目作用貌似没有幻想中那么好,开端有点茫然不知所措,进而开端质疑网络营销到底有没有用,记住最要的一点是要找对办法,坚持狠狠的去执行! 不同的职业、不同的企业、不同的产品、不同的事务模式决定了你的网络营销模式也会不一样。如你是直销、零售类的可能比较合适依托淘宝、拍拍、B2C这类渠道去做,假如你供给的服务或产品涉及到大额的买卖,单凭线上很难直接完成成交,就可以依托企业自身的事务站点经过线上咨询+线下跟进成交的这种模式去展开作业。“网络营销=网络+营销”看似简略,实则否则!这也是让许多传统企业一直纠结的一个问题。下面给我们看看一个连策划都没有的互联网作业室网络营销东西包括哪些?常用的网络营销东西包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、微信大众号、微博、即时信息等。网络营销技巧有哪些?搜索引擎营销,电子邮件营销,即时通讯营销,病毒式营销,微信营销、BBS营销,博客营销,播客营销,RSS营销,SN营销,构思广告营销,知识型营销,事情营销,口碑营销。想要学习网络营销,首要就要知道网络的概念,然后才能学习网络营销

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完整营销策划案例(原创)

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从凝

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巴雪耳银耳糖片商场营销策划书托付方: 巴中市政府 保密等级: 一级 完结日期: 2017年12月20日 前言伴随着经济的增加,物质生活的改进,人们更加重视家人以及自身的健康,保健品职业兴起。保健品种类繁多,功用各异,满意人们对健康的各种需求。数据显示,2015 年我国保健品职业的商场规模到达 1857 亿人民币。商场需求日益增加,可是现在的商场依然具有一些蓝海区域。通江县气候温文湿润,最适合食用菌的成长,也是银耳的发源地。素有“我国银耳之乡”的美誉,地处四川省大巴山中的巴中市通江县。其最早的发源地在涪阳——陈河的九湾十八包,用耳农们话能够把银耳的来源解释为 “天然生成雾、雾生露、露生耳。”。因为通江银耳是在一种独特的自然环境和气候条件下孕育出来的,所以,有专家说:通江银耳是天地灵气所化育,日月精华之结晶。 通江银耳之所以不同还在于它对寄生体的挑选,它不只要求用青杠木做载体,并且讲究“座七砍八”。所谓“座七砍八”便是要挑选青杠木成长期已满七年于第八年砍来种耳,令人感到风趣的是,人类最忌讳“煮豆燃豆萁”,通江银耳却偏要煮豆燃豆萁。它必须用青杠木烧制的杠碳火慢慢烘烤,才干保留其养分成分。银耳糖片,针对儿童、青年、中年人、老年人不同年龄阶段的人发出来的一种新式产品,解决以往家庭自己炖汤进程复杂,操作繁琐的问题,既能满意养分需求,又方便快捷。“巴雪耳”银耳糖片,精选通江银耳,采用先进的技术萃取银耳精华,结合现代生物技术,增加不同的天然的原材料,出产出契合各个年龄阶段的顾客的需求,通过一段时间的资料收集和商场剖析,结合巴中市的农产品以及产品的创新,撰写此策划,希望能对农产品进行深度开发,提高价值。一. 营销环境研究 1(一) 商场宏观环境剖析 11. 经济 12. 政治 13. 文明 24. 职业现状 2(二) 商场时机剖析 6(三) 竞争对手剖析 7(四) 顾客的行为剖析 81.影响顾客需求因素剖析 82.顾客购买习惯剖析 9二. STP战略 11(一) 商场细分 111.按购买人群进行细分 112.按产品档次进行细分 113.按年龄进行细分 11(二) 挑选方针商场 12(三) 定位 121.根本定位 122.产品宣传定位 12三. 4PS战略 13(一)产品战略 131.产品自身 132.产品与方针商场需求剖析 133.产品质量挑选 134.包装战略 135.销售方针目标 146.产品营销战略挑选 14(二)价格战略 14(三)途径战略 151.途径方式 152.途径成员的激励办法 163.评价途径成员 17(四)促销战略 171.促销推行活动 172.传统媒体投放 183.网络营销战略 18四. 品牌办理 20(一)品牌名称与文明 201.品牌名称说明 202.品牌文明想象 20(二)品牌体现 201.标志想象 202.色彩与包装举例 21(三)产品推行与品牌推行 221.产品推行与品牌推行的差异 222.从产品推行到品牌推行的转型 22(四)品牌六度与品牌时间办理规划 231.知晓度、知名度、知名度的时间办理规划 232.美誉度、满意度、骄傲度的时间办理规划 242017年上半年,全国居民人均可支配收入12932元,其中用于医疗保健的费用占比8.1%,健康认识的改变,更多的人愿意在保健品上支付。图1 数据来源于:中华人民共和国国家统计局经省、自治区、直辖市食品药品监督办理部门批准,具有同剂型出产条件的保健食品出产企业能够接受托付出产保健食品。 托付方对所托付出产产品的质量安全担任;受托付方应当保证出产契合《保健食品良好出产标准》并承担第二十一条 保健食品生产应当符合国家制定的《保健食品良好生产规范》要求。《保健食品良好生产规范》包括机构与人员、厂房与设施、设备、物料、卫生、验证、文件、生产管理、质量管理、投诉与安全性事件报告、自查等内容。

健康对每个人来说是很重要的。健康如同您所有财富中的最前面的数字,如果是0的话,即使后面有再多的0,也还是0!健康才是人世间最大的财富。拥有健康是每个人对自己,对家人最大的承诺。处在生活步调快速 竞争压力大,充斥着各种污染的现代社会,如何拥有健康的身体,已成为人们关注的话题。与其有病求医,不如“防患于未然”。投资营养,储蓄健康的理念已成共识。

2014 年中国保健品行业规模 1610 亿,预计到 2020 年有望突破5000 亿。中国保健品市场 2012-2014 CAGR 达到 15%,远超2008-2012的CAGR 7%,其成长正在加快。

图2 2008-2014年中国保健品市场整体规模

单位:亿元

图3 中国保健品市场2008-2011 GAGR及 2012-2014 CAGR对比图

草本、非草本的膳食补充剂 11-14 年 CAGR 均超过 10%,被认为是增速最快的两个领域。 而在膳食补充剂的诸多子领域中,有五大高成长性领域:骨和关节;护肤;胃肠道功能;心血管;抗氧化。这些领域的市场规模2008-2014 年CAGR均在 12%以上。

图4 2008-2014年中国膳食补充剂细分市场规模

单位:亿元

美国、日本膳食补充剂市场渗透率分别为 85%及70%,而中国仅为20%。从人均数据来看,2013 年我国人均保健品消费支出处在很低的水平,大约是日本的 1/5,美国的 1/6,距世界平均也尚有距离,未来成长空间可观。

图5 2013年中国人均保健品消费额与日美对比图

保健品VMS在消费者整体支出比重已占到前三位,中产阶级及富裕行列为主要的增长点。多项社会调研数据表明,超过半数18-40岁的人群承认自己处于亚健康状态,而其中60%希望通过服用VMS或OTC产品、锻炼等方式来预防疾病。

中国保健品企业市场份额只要集中在前十企业,占比50%,排名在前10-20的保健品企业,市场份额占比10%。

图6 中国保健品公司前十品牌市场份额占比

中国市场中,保健品的销售可分为直销/会销,经销/代理商,终端销售,网络销售四种模式。目前直销占比最多,约50%,线上销售占比仍较小。 消费者普遍相关专业知识不足、对产品质量存在担忧、对产品宣传不信任等问题,因此目前在中国保健品市场线下的直销、会议营销仍为主流营销模式。

图7 中国保健品市场各类销售模式占比

中国保健品市场空间巨大,但市场中竞争者众多,集中度低。业内有部分企业不重视产品质量、产品和营销手段没有特色、仅靠高强度的广告投入和虚假宣传。随着产业走向规范,消费者的认知不断提升,以及消费习惯的改变,产品有特色、营销有新意的公司,可能脱颖而出,把握住保健品行业巨大的商业机会。

竞争对手采取防御策略掠夺市场

利于品牌建设

可拓展市场范围大

有利因素分析:

不利因素分析:

安发甘诺宝力牌银耳片

【加工科技】该产品系由新西兰天然药物研究所研制,得到多所国际知名大学、研究院和医院的联合支持和验证,应用独创的低温低压,多重生化分离提取技术和活化制备技术,将药食同源的银耳、白果、莱菔子、橘皮去粗取精,去伪存真,最大程度地获取结构确切、性状稳定、安全可靠的天然生物活性成分。经过科学复方配比,合制成高浓缩、高营养、无毒、易吸收的营养素。 【优势】21世纪最新分子生物水平研制而成的高级营养食品;天然、浓缩、复合、精纯、加乘、安全。

【不足】

市场知名度不高,销售市场范围狭小,销量小,品种单一,功效不突出。

①动机因素

目前市场上的大多数消费者购买保健品都是家人以及自己使用,买来作为高档礼品的人数较少,受目前政策的影响,礼品市场受到打压。但银耳作为营养品,近年来越来越受到消费者的重视,由于人们的生活水平改善,医疗保健意识增强,人们越来越倾向于购买保健品食用,增强家人以及自身免疫力。

②收入因素

银耳糖片属于高端消费品,一般市民可能听说过,但是真正了解的,甚至购买食用过的少之又少。由于通江的银耳必须在椴木上生长,培育时间长,因此价格昂贵。一句问卷提供的数据,进行了回归分析,消费者的收入和购买频率在0.05水平上显著相关,表明收入与购买频率之间存在正相关的关系,一般收入越高,购买的频率越高。

③价格因素

目前市面上的安发甘诺宝力牌银耳糖片为325元/盒,135片/盒,月销售量为30,产品价格之间的差异会直接导致消费者不同的购买决策。通常在同质量情况下消费者会更趋向于选择价格较低的进行购买。在质量和价格均不同的情况下消费者的决策行为会更加复杂。对于低收入的消费群体,价格低廉,具有一定的吸引力,收入水平越高的消费者群体对产品质量安全的要求更髙。

④观念因素

不同的人对于不同的消费观念:有的消费者认为购买银耳糖片没必要,可以自己在家里做,浪费钱,有的人对银耳的营养价值、品类、食用方式等方面比较了解,认为银耳糖片技能满足营养的需要又方便快捷。

⑤喜好因素

儿童注重趣味性,青年人注重时髦,流行,中年人注重档次,老年人注重实效。

①购买渠道分析

大多数消费者选择去专卖店、药店、医院、超市等购买。一方面,在他们的潜意识里,这里的保健品质量更能得到保证。另一方面,大部分专卖店提供更加专业的服务和介绍,这在一定程度上能够吸引消费者,给消费者带来好的价值体验。近年来还出现了新的保健品购买途径——网络渠道,这种途径比较适合年轻人和习惯网上购物的中年群体,网络渠道购买给很多消费者提供了便利,节省了时间,而且价格相对便宜。

②顾客忠诚度分析

大多数消费者都认为品牌很重要,认为品牌银耳质量和功效更好,让人放心。针对消费者的这种情况,塑造“巴雪耳”品牌就显得尤为重要,让消费者牢牢记住自己的品牌,对品牌拥有一定的忠诚度,首先要确认自己产品的准确定位和核心竞争力。

③企业的经营现状及其资源分析

巴中在发展现代农业进程中,为把山区丰富的农业资源优势转化为经济优势,明确了把巴中建成西部绿色经济示范区、川陕渝绿色食品生产供应基地和全省山区现代农业示范市的目标。从根本上解决我市农产品特色个性不足、精深加工不够、文化内涵不深、企业规模不大、资源整合不力、市场竞争力不强的深层次问题,全面实施农产品品牌化战略,成功打造了巴中综合性农产品区域公用品牌“巴食巴适”,并重点培育和推出了以椴木耳菇、高山茶叶、食饮巴药、生态畜禽、优质粮油、特色果蔬、巴河水产、风味食品为代表的八类特色优势“巴食巴适”农产品。

巴中是“中国银耳之乡”,通江椴木银耳、椴木黑木耳、椴木香菇,系“天地灵气所化育,日月精华之结晶。”通江银耳早在明、清时期就是“皇家养生延年之贡品”,民国年间,闻名畅销于上海、重庆等地。独特的地域环境和六百多年的历史积淀,造就其天下无双的绝佳品质。

“十三五”规划中引导企业扭住茶叶、核桃、巴药“三百工程”、生态养殖工程、“银耳倍增”计划,按照“企业+园区+基地”或“公司+专合社+大户”的模式,形成一大批规模化经营、标准化生产的“巴食巴适”生产基地,做大做强优势特色产业,夯实“巴食巴适”产业基础。加强产品认证及管理,积极加强著名商标、名牌产品、驰名商标打造,充分应用“三品一标”认证及商标注册成果,着力在通江银耳、“巴中云顶”茶、青裕猪、南江黄羊等优势产业产品方面率先突破,形成“巴食巴适”品牌龙头产品品牌支撑,力争在“十三五”期间,将“巴食巴适”打造成四川省著名商标,推动“巴食巴适”品牌从系统化、宏观化走向精准化体系。努力争取政府支持、项目实施,鼓励协调以产业、品牌为纽带,支持市场前景好、带动能力强的龙头企业,通过兼并、改组、合资、入股等多种形式构建企业集团或产业联盟,打造产业航空母舰。力争到2020年将50%以上的“巴食巴适”授权许可企业培育成产值超亿元的企业,其中3亿元突破10家以上,实现二至三家公司跻身上市公司。

结合银耳糖片的市场和企业自身实际状况采用新的市场细分变量,以购买人群、产品档次以及消费人群为细分变量,对银耳糖片市场采取立体交叉细分法。

根据消费者年龄、家庭人口、收入、职业和购买力方面,购买人群主要划分为低端消费者和中高端消费者。第一类消费群体购买主要是家人以及自身使用,第二类消费群体除了自身使用外,还用于礼品馈赠,多为收入水平较高的中高端商务客户。

主要分为低档消费、中档消费以及高档消费。低档消费多用于收入较低家人以及自身消费的人群购买,他们偏好简易方便的包装,注重性价比的比较,对品质的要求不是特别高;中高档消费者收入较高,追求品质,对包装有较高要求的消费群体,而价格对于他们而言不是考虑购买与否的决定性因素。

通过市场分析研究发现,不同的年龄阶段对保健品的需求不同,注重产品的不同功效,我们将市场分为儿童、青年、中年人、老年人四个市场,儿童注重趣味性,青年人注重时髦,中年人注重档次,老年人注重功效。

经过对消费者分析,以及对各个细分市场的研究分析,结合企业的实际情况,银耳糖片将进军中高端市场,把中高收入水平的消费者作为主要的目标客户,主要以质量上乘的中高端银耳糖片作为主打产品。通过高品质来征服市场上的消费者,建立起消费者对产品的信任。

新型银耳糖片,功能明显

补充维生素、蛋白质、润肠益胃

儿童

滋阴,美容嫩肤,活润气色

女士

肝脏解毒,强精补肾

男士

延年益寿,抗肿瘤

老人

①在市场和宣传推广的时候,要突出其功效宣传,但是不要使消费者误以为是一种药,避免实际使用后如果不能达到期望值(很多东西是因人而异的)而产生负面效果,这样就会导致消费者失去对这个产品的信任。

②在宣传时,反复提示消费者“长期使用,效果更佳”

③消费形式基本是自己,公司和礼品购买。

④概念结构:优质通江银耳+现代生物技术+传统养生文化

银耳糖片(每片0.25克,每盒12片,礼盒装4盒),具有不同的口味,分为维生素银耳糖片、红枣银耳糖片、雪梨银耳糖片、百合银耳糖片、木瓜银耳糖片、草莓银耳糖片。

银耳具有银耳有强精补肾,滋阴润肺,生津目咳,清润益胃,补气和血,强心壮身,补脑提神,嫩肤美容,延年益寿,抗癌之功效。

生活水平的提高,人们更加追求生活的质量,对自身以及家庭的健康更加关注,经济收入的增长为关注健康提供了前提。保健品市场兴起,数据显示,2015 年我国保健品行业的市场规模达到 1857 亿人民币。目前市场上有的只有药品银耳孢糖,不宜满足日常需求。家庭炖汤一是方法不当,造成营养流失,无法达到预期的效果,二是步骤繁琐,操作起来麻烦,因此银耳糖片可满足上述要求。

通江银耳弥足珍贵,原材料以及所含营养元素决定走高档路线。

包装的风格与目标消费群体的喜好与特征相一致。我们的产品生产给谁消费,就应该按照谁的特征喜好确定包装风格以及设计产品的外观。根据目前的市场细分以及市场调研获得的信息,要求产品必须结合实际,具备表现“产品实用,物有所值,美观”等信息。结合前面的目标消费人群,将包装分为以下四种款式:

儿童款:糖片的形状设计为可爱的当红卡通人物的形象,外包装符合儿童的审美,包装上面可设计为游戏或者卡通中的人物形象,颜色绚丽多彩。

青年款:独特个性,结合时髦的网络用语,形成文案体,引起青年的好感与共鸣,如“每到冬天,总想起妈妈的银耳汤,还好有你,满足我在异乡的思念”。

中年款:充分发扬中国保健文化特色和风格,延伸包装思想。女士款以红色为主题,展现美容养颜,气色红润;男士款以蓝色为主题,高端大气,超凡脱俗。

老年款:包装突出糖片主要功能,彰显实用,物超所值。

青年人和中年人是家庭的主心骨,关爱老人与小孩的健康,同时经济实力逐渐稳定,具有较强的健康意识与支付能力,愿意为家人的健康保健支付。

目前市场上尚未有针对不同年龄阶段的银耳糖片,因此选择市场补缺者的身份打开市场,实行专业化补缺策略,包括地理市场专业化、产品线专业化、产品特征专业化、垂直专业化,渠道专业化。

根据以上分析,银耳糖片的价格应该采取高价格的策略,因为银耳糖片针对较高消费层面的消费者进行功能消费而设计的特殊保健品,而产品自身的技术含量高,所以采取高价策略。

儿童款399元/礼盒,青年款499元/礼盒,中年款699元/礼盒,老年款599元礼盒。

渠道流通过程

①银耳糖片生产企业 零售店 消费者,这是一种相对简单的营销渠道,由于只有生产企业和零售店,因而利润空间相对较大。这种模式要求企业拥有雄厚的实力,能够满足面广,量小的繁琐送货、铺货、回款等工作。

②银耳糖片生产企业 代理商 零售商 消费者,在这种营销渠道中,生产企业通过代理商将银耳糖片转移给零售商,最后由各零售店销售给消费者。

③银耳糖片生产企业 代理商 批发商 零售商 消费者,这是最长,最复杂的、销售环节最多的一种营销渠道,从流通环节来看增多了,可能会相应增加流通时间和费用,但它对产品的流通和广泛推销都有积极作用。

尤其是零售商的地理位置非常重要,为消费者提供消费的场景,另一方面考虑渠道商的信誉程度和协作意向即是否愿意接受分销,并尽最大努力来促销。

在选择中间商时,会充分考虑中间商自身的经济实力水平,比如它的财务状况、销售业绩等。同时还要考虑中间商的管理水平,一般选择管理能力较强、管理水平较好的中间商作为合作伙伴

首先,中间商的销售能力如何直接关系到企业的经济利益。销售能力强、转移速度快、对购买者影响大的中间商是理想的销售伙伴;其次,如果中间商时竞争对手的经销商,不能选择其作为中间商。

(1)折扣政策。给予中间商一定的折扣,可以使中间商获得相应的利润,提高中间商的积极性。

(2)对中间商返利。党中间商销售量达到一定数量后,给予它一定数量的返利,销量做得越大,返利比率越高;或者中间商当月回款时也给予一定比例的返利,从而较大限度地提升中间商的积极性。

(3)放宽信用条件。许多中间商资金实力有限,较为关注付款条件,如果适当放宽付款条件的限制,能够起到较好的激励作用。

(4)帮助渠道成员共同成长。为渠道成员提供技术指导,宣传材料,指导商品陈列,对渠道成员进行培训等方式,来支持中间商开展工作,提高其业务水平,促进销售。

定期评估,内容一般包括:销售配额的完成情况、回款情况、中间商的经营管理水平和开拓能力、中间商的区域优势、与公司促销和培训计划的合作情况。 当某一成员的绩效过分低于既定标准时,要找出原因,及时补救。

活动一

主题:“巴雪耳”新品投入市场新闻发布会

方式:不以常规的正式的新闻发布会方式,而是以参与、体验式的方式邀请新闻媒介的朋友在悠闲地环境下试用,品尝,媒体朋友可以带上家属,这样更能让新闻媒介的朋友记住我们的理念。

目的:在新品上市的第一环节,以此新闻发布会,宣传其产品功能、特点、新闻单位参与宣传,是消费者认识本产品。

活动二

主题:新品特卖——咨询促销活动

方式:在高端购物商场以及保健品零售商开展新品促销活动

目的:充分与主要消费目标群和潜在消费目标群接触。

活动三

主题:新品展示——明星代言

方式:邀请符合本产品的形象代言人,为产品代言宣传

目的:利用明星效应,提高产品知名度与曝光度。

考虑预算,该媒体投入主要用以配合促销活动,并以专文报道本产品市场所独有的成分和功能,达到宣传产品及树立形象,从而吸引消费群体,提高销售额。主要是电视,报纸等媒介的广告投放。

随着保健品市场的不断升温,大批企业涌现出来,保健品行业风起云涌,品牌竞争日益白热化许多先进的营销手段和营销理念被不断应用到保健品营销当中,促使市场格局发生很大的变化。除了传统的渠道之外,“巴雪耳”银耳糖片也应该开拓线上营销渠道,加强网络营销,才能在激烈的市场竞争中突出重围。

(1)网络渠道的建立

①第三方平台——电商渠道

计划在淘宝、天猫、京东商城运营,电商渠道是企业打入市场的重要渠道之一,可以在光棍节、双十二、年终促销等节日,通过销售相关的因牺牲品定价二制作的产品,为实体终端的销售提供有力补充,在销售初期达到开拓市场的目的。

②自建平台——“巴雪耳”银耳糖片网购商城

需要花大量的成本建设自有平台,但是网购商城集合了企业服务平台系统、400全国热线支持系统、呼叫转移平台系统、客户数据库管理系统等,有利于树立品牌形象,获得消费者的信任。

③微信二维码

现代生活中,手机的二维码证越来越多地被应用到商业中,“巴雪耳”银耳糖片应该跟随时代的潮流建立自己的公众号,顾客通过扫描二维码即可购买,也可通过公众号了解产品的功能与品牌价值。

(2)网络推广策略

①网络社交平台

利用微信、微博、博客、网络推广等网络社交平台,广发一些营销软文,宣传“”银耳糖片这一品牌,以引导和培养潜在客户,提高新产品的知名度。建立自己的微博、微信公众号,发布产品信息及促销活动,和消费者形成双向互动,将更多的潜在顾客转化为实际顾客。

②网络视频、微电影

为“巴雪耳”银耳糖片做好宣传视频或者拍成微电影,投放到爱奇艺、优酷等热门视频网站,在吸引网民点击量的同时,增加消费者对品牌的了解,从而促进口碑营销。

③“银耳糖片ID”建立食品安全追溯信息平台

利用物联网技术建立统一的食品安全追溯信息平台,采用射频识别技术为银耳糖片配发“银耳糖片ID”,通过识别可以查询从生产到成品的详细信息,使客户放心购买,放心消费。

“巴雪耳”银耳糖片,“巴”说明产品来源于巴中市,属于地域,“雪耳”是对通江银耳的美称,不仅仅代表银耳雪白透亮,更是代表产品的品质上乘之意。

巴中雪耳,是历代皇宫贵族的珍贵养生食品:据记载银耳是慈禧太后每天起床后的第一道养颜美容敬献。每天清晨,太后寝言里一有光亮,整个寝宫就开始悄悄无声无息地动起来。寝宫的西南角上,最先亮起一道红光,这是老太监在这里熬了一夜的银耳,此时拿开护罩,准备给太后送上起床后的第一道养颜美容的敬献。宫里的人都知道,常吃银耳,会容颜不老,永葆青春,它是保健、防病、养颜、美容和延年益寿的保健食品。

标志混合了不同的绿色,绿色是保健品安全的象征,同时也代表不同年龄阶段的人,人型朝上,代表积极健康向上,青春洋溢;logo看着也像一个反向的字母B,反应品牌的地域属性。

在当前社会,包装设计还是大都以彩色为主体,但其间也点缀着一些纯度较高的色彩,对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手段。保健食品包装设计应随市场发展而改变,如何在保健食品包装中更好地实现沟通,关键看以下几点。

①市场营销的主流模式

一是要承担心理治疗的责任。目前互动式个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式,个性化的消费对保健食品包装设计提出了更高要求。在产品高度同质化的今天,产品的包装也有“同形化”的现象。

消费者所关注的保健食品包装不是图画、也不是花哨,而是看包装是否体现对人的感情的尊重,是否具有亲和力,是否在设计中体现目标群体的品位和生活方式。

那些赏心悦目且又有较高品位的包装,自然备受青睐。从这个角度看,保健食品包装实际上承担了心理治疗的责任,它要减轻食用者心理压力,达至咽出功效的效果。这就要求设计师在设计包装时要深入生活,注重对人情人性的把握。

②保健食品包装信息

保健食品包装信息具有针对性、持久性强。表现力强、信赖度高等优点,这要充分利用。但包装本身也有许多不足,如灵活性差、信息量少、传播速度慢等。所以在保食品包装设计的过程中要综合考虑、巧妙取舍。要在包装上对特定人群做最后一步的通,就必须考虑这些与其他媒体相区别的特点,这样才能更大限度挖掘包装作为媒体的沟通作用。

包装设计,在于孜孜不断地尝试与探索。追求人类生活的美好情怀,这种包装向消费者传递了“货真价实”的内涵,这种品牌内涵也带动了同类品牌产品的销售。

儿童款包装模拟图

①在利益取向上,产品推广以己为先,品牌推广以客为尊

“巴雪耳”银耳糖片作为一个新生的产品,在市场知名度为零的情况下,应该先推广自己的产品,让消费者见证与体验品质,获得消费者的信任,建立广泛的市场基础与良好的口碑。品牌推广以共生双赢为出发点,不断提升产品品质,注重延伸管理,极力尊重客人的需求,满足客人心理与精神需求。

②在目标设计上,产品推广多取实利,品牌推广偏好建势

产品推广多着眼于眼前获利的可能性,一切运作围绕短期内的产品销售及其利润展开,其目标是单一的产品收益,在短暂的撇脂期后,在竞争产品的快速跟进中单位利润迅速下降,二品牌推广着眼于长远持久的附加值收益,注意通过长期蓄力,形成品牌影响力。

③在运作风格上,产品推广“务实”,品牌推广“务虚”。

产品推广对于一些速效性的运作方式更为偏好,但推广投入的递延收入不足。品牌推广系统连接性强,整个推广运作绵密厚实,推广投入有明显的递延和累积收益。

①主题化推广

主打“巴雪耳”银耳糖片主题,推广系列产品,绘制已有的产品分布图,发现隐藏于产品背后的价值主张,延年益寿,美容养颜,强精补肾,健康体质,并以其统领基本的推广主题和辅助性的推广主题,实现产品推广主题的集中,提高推广投入的递延效益。

②风格化推广

透过造型、色彩、质感等元素,形成清晰的,独特的风格。儿童款的银耳糖片以丰富的色彩,形象生动的卡通元素吸引;青年以现代时髦的网络文案体吸引;中年人以高级的质感吸引,老年人以实用为主。在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值,让消费者感受产品的定位和价值,提高消费者的忠诚度。

③持续化推广

任一产品都有着特定的产品生命周期,产品生命的短暂使产品推广收益期缩短,持续推广的空间狭促,通过产品推广向品牌推广的转换有效延长生命周期,推迟产品的老化。

①独特并易于记忆的广告

应用品牌口号和品牌音效,拍摄独特并易于记忆的广告,利用微博、微信等新媒体迅速传播。

②抢占第一的位置

从知名度的角度来看,第一的知名度要远远高于第二,第三。就目前银耳糖片的市场来看,市场上仅有的安发甘诺宝力牌银耳片知名度不高,因此,作为一种新生竞争有利的产品,抢占第一是提高自身品牌影响力的不二选择。

①利用名人效应,提高顾客自豪度

邀请符合产品价值的名人,一方面利用名人已经形成的知名度,另一方面人的身上具有比品牌更容易获得传播和关注的故事、情感化的色彩,更加容易吸引消费者的注意。

②利用品牌延伸提高美誉度

“巴雪耳”银耳糖片采用品牌延伸的策略,是消费者在各个地方均能看见“巴雪耳”的品牌,在顾客心中形成良好的品牌印象,一传十,十传百,极大提高产品美誉度。

参考文献:

P218,P150

数据来源:

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